Sąd rejonowy w Reykjavíku oddalił skargę spółki Árvakur, wydawcy dziennika „Morgunblaðið”, która domagała się unieważnienia decyzji Islandzkiej Rady ds. Mediów o nałożeniu 1,5 mln koron islandzkich kary. Sankcję nałożono za 48 ukrytych przekazów handlowych opublikowanych na portalu Mbl.is w ciągu nieco ponad roku.
Sprawa dotyczyła decyzji Rady z maja 2024 r., związanej z materiałami opublikowanymi na Mbl.is między styczniem 2022 r. a lutym 2023 r. Chodziło o artykuły przedstawiające konkretne produkty różnych firm bez informacji, że są to treści reklamowe.
Wśród przedsiębiorstw, o których produkty publikowano na Mbl.is w takiej formie, znalazły się Nói Siríus (producent słodyczy), Hagkaup (sieć supermarketów), MS (Mjólkursamsalan – producent nabiału) oraz Te og kaffi (sieć kawiarni). Większość tych publikacji była utrzymana w podobnym tonie – pozytywne omówienia nowych produktów, bez oznaczenia materiału jako reklamy lub współpracy komercyjnej. Tego typu kryptoreklamy są zakazane przez islandzką ustawę o mediach.
Sporne teksty ukazywały się na podstronach Smartland i dziale kulinarnym portalu. W decyzji Rady wskazano łącznie 48 takich przypadków. Wśród nich były materiały o nowych słodyczach od Nói Siríus, opatrzone nagłówkami „Nowe słodycze znikają z półek”, czy „Zupełnie nowa czekolada znika z półek”.
Wskazano także materiały przygotowane dla Hagkaup, w których opisywano produkt jako „najlepszy sos serowy na rynku”. Z kolei dla MS publikowano teksty takie jak „Nowy smak Hleðslu już w sprzedaży”, czy „Skyr KEA jakiego jeszcze nie jedliście”.
Árvakur argumentował, że media mają prawo do swobody wypowiedzi i samodzielnej oceny, co uznają za warte publikacji. Podkreślał też, że redakcja nie otrzymała wynagrodzenia od opisywanych firm, co – zdaniem wydawcy – powinno przesądzać o tym, że nie były to reklamy.
Rada ds. Mediów odrzuciła te argumenty, wskazując, że istnienie zapłaty nie jest koniecznym warunkiem, aby uznać materiał za reklamowy. Jak podkreślono, ukryty przekaz handlowy może wystąpić także bez jakiejkolwiek opłaty, a uzależnienie oceny od dowodu zapłaty mogłoby uniemożliwić egzekwowanie zakazu.
W wyroku z 11 listopada sąd rejonowy w Reykjavíku poinformował, że Árvakur pozwał zarówno Radę ds. Mediów, jak i państwo islandzkie, żądając unieważnienia decyzji i zwrotu zapłaconej kary. W toku postępowania nie było sporu co do tego, że wydawca nie otrzymał zapłaty za publikacje od firm, które mogły na nich skorzystać. Potwierdzają to m.in. odpowiedzi uzyskane od tych przedsiębiorstw.
Sąd zgodził się jednak z argumentacją Rady, że treść, charakter i sposób przedstawienia spornej publikacji wskazują na realizację celów reklamowych, mimo braku oznaczenia ich jako reklamy. Podkreślono, że to nadawca medialny odpowiada za zgodność publikowanych przekazów handlowych z przepisami. Árvakur twierdził, że były to materiały o produktach konsumenckich, które mogą interesować odbiorców, lecz – zdaniem sądu – sposób eksponowania marek jednoznacznie wskazywał na kryptoreklamę. Bez znaczenia pozostaje fakt, że nie wykazano żadnego wynagrodzenia.
W konsekwencji sąd uznał, że publikacje na Mbl.is naruszyły zakaz dotyczący ukrytych przekazów handlowych.
